[Crise] Sauver le Beaujolais : quelques pistes.

C’est bien joli de pointer du doigt les nombreux problèmes du Beaujolais, mais encore fait-il être capable de proposer des solutions qui pourraient -je dis bien pourraient- sauver le Beaujolais.
Et, heureusement, ici, nous avons bien quelques idées concernant la faisabilité de ce projet. Car oui, nous, on estime que rien n’est encore perdu. Mais il faudrait penser à ne pas trop trop trop perdre de temps non plus si on ne veut pas que notre vignoble ressemble à un vaste champ de lotissements, tous plus charmants les uns que les autres (car oui, l’un des effets pervers de la crise dans le Beaujolais, c’est bien la construction de lotissements dans tous les sens qui dénaturent les paysages, mais bon, on reviendra sur ce sujet un autre jour. Peut-être).

Etape 1 : les institutions du Beaujolais. Comment les changer ?

L’ensemble des premières mesures concerne le Beaujolais d’un point de vue institutionnel.
Si l’on veut sauver le Beaujolais, la première mesure consiste à réunir des Etats généraux du Beaujolais.
Cette première étape pourrait vous faire sourire, voir rire (surtout le lendemain d’un 14 juillet), mais elle est essentielle pour plusieurs raisons :

  • réunir tous les acteurs, ensemble, dans un même lieu, pour qu’ils puissent échanger dans un même but : sauver le vignoble qui les fait vivre ;
  • mettre les responsables de l’InterBeaujolais (je parle bien des responsables), face à leurs responsabilités ;
  • donner la parole à celles et ceux qui ne la prennent jamais, mais qui ont néanmoins un avis sur la gestion de la crise en Beaujolais ;
  • connaître l’état d’esprit global des acteurs du Beaujolais, mesurer la détresse dans laquelle ils se trouvent et leur proposer des solutions adaptées pour reprendre confiance en l’avenir.

Cris en Beaujolais, des viticulteurs dépassésCe dernier point me semble essentiel. Dans une période de crise, et surtout lors d’une situation de crise, que chacun reste dans son coin ne semble pas être une solution.
Les problèmes d’un viticulteur A sont souvent les mêmes que ceux d’un viticulteur B. La détresse psychologique dans laquelle certains se trouvent n’est pas anodine mais elle est laissée de côté par tout le monde. Des salariés peuvent subir des pressions dans leur vie professionnelle (souvent de la part de managers tyranniques). Les salariés peuvent se mettre en arrêt maladie pour cause de dépression et continueront à être rémunérés. Très bien.
Pour les agriculteurs (et toutes les personnes indépendantes), la pression est souvent due à des soucis financiers. Mais pour les viticulteurs, agriculteurs ou autres artisans, impossible de se mettre en dépression. L’argent ne rentrerait plus.
Voir des viticulteurs de nouveau motivé pourrait remotiver le vignoble. Pour ce faire, il faudrait s‘intéresser à leurs problèmes. Les écouter pourrait déjà être un bon début.

Les négociants souffrent également. Mais n’ont-ils pas fait souffrir et conduit à la ruine des dizaines de maisons viticoles ? Peu importe. Leurs souffrances sont bien là, il faudrait donc eux-aussi les écouter. Tout comme l’ensemble des professions qui gravitent dans le milieu viti-vinicole.

L’InterBeaujolais devra rendre des comptes, avec bilans chiffrés des actions menées ces 30 dernières années afin de mesurer l’évolution du bien-fondé de la (non)-politique de communication en Beaujolais.
Par ailleurs, présenter un plan de communication (c’est à dire ce qui est prévu sur les 5 prochaines années) à l’ensemble des acteurs du Beaujolais semble essentiel pour que chacun puisse se faire un avis des décisions actuelles et futures.

Le but de ces états généraux ne serait pas de prendre des décisions immédiates, mais juste que chacun connaisse l’état d’esprit de chacun et de faire un véritable point, accessible à tous, sur l’économie locale du Beaujolais.

Il faudra analyser ce qui s’est dit pendant cette réunion pour connaître la volonté de la majorité, donc la volonté globale, du Beaujolais, concernant les institutions. Il faudra donc discuter des véritables problèmes sans en éluder aucun. Il faudra s’être posées les bonnes questions :
Logo de l'InterBeaujolaisL’InterBeaujolais, telle qu’elle est gérée actuellement, a-t-elle encore sa place ? Ne doit-on pas laisser les professionnels du marketing et de la communication se charger de tout cet aspect là ? Un collège de viticulteurs a-t-il la légitimité pour prendre des décisions marketing essentielles au développement global (et non personnel) du marché du Beaujolais ?
Le collège de viticulteurs ne doit-il pas être placé sous l’autorité du groupe d’experts en communication et marketing, et non l’inverse ?
L’existence d’un autre organe de communication, avec des idées novatrices, ne pourrait-elle pas dynamiser le Beaujolais ? Laisser le choix aux viticulteurs du Beaujolais d’adhérer ou non à des politiques de communication (de l’une ou d’une autre agence de comm) pourrait-il être une bonne idée ?
Les employés  travaillant à l’InterBeaujolais ne doivent-ils pas avoir un niveau d’expertise, ou de savoir-faire, plus élevé ? Comment s’effectue le recrutement à l’InterBeaujolais ? Le temps d’attente, lorsqu’on va chercher des capsules, des affiches, et l’amabilité des employés sont-ils normaux (on a tous vécu cette scène digne des meilleurs films comiques où, après avoir patienté 37 minutes qu’une employée ait fini de raconter sa dernière nuit à sa collègue dans le bureau d’en face, on se fait légèrement réprimander car nous avons osé souffler 4 fois, car on avait autre chose à faire d’un peu plus urgent) ? Les meilleures personnes ont-elles été effectivement recrutées ?
Quelle part du budget de l’Inter est effectivement injectée dans la communication globale du Beaujolais ? Quelle part du budget est investie dans les fonds de fonctionnement de l’Institution ?

De nombreuses questions de ce type doivent être posées pour savoir exactement ce qui est fait des cotisations versées par les viticulteurs. Des viticulteurs qui, pour la plupart, n’ont absolument aucune idée de la manière dont sont utilisées ces cotisations volontaires qu’on leur force à donner.
Imaginez que 80 % (chiffre totalement illusoire) des cotisations servent à faire fonctionner l’Inter, cette institution a-t-elle des raisons d’exister en l’état ? Comment changer les choses ?

Mais l’Inter n’est pas le seul problème.
Individuellement, que font les viticulteurs pour vendre leurs vins ? Comment s’organise leur année commerciale ? Qui sont leurs clients ? Depuis quand sont-ils clients chez eux ? Les clients achètent-ils plus de vin qu’il y a 5, 10 ou 30 ans ? Achètent-ils moins de vin mais dépensent-ils autant qu’il y a 20 ans ? Quel est le panier moyen de dépense de leur clientèle ? Quel est le prix de vente moyen des vins d’un viticulteur ? De la totalité des vins produits sur un Cru ? etc.

Cet ensemble de questions (il pourrait y en avoir des centaines) est essentiel pour savoir ce qui se passe dans le Beaujolais actuellement, et pour prendre de nouvelles décisions basées sur le bon sens et la logique. Mais un simple changement institutionnel (une réforme, donc) n’est pas suffisant pour sauver le Beaujolais, il va nous falloir explorer deux autres pistes : comment vendre du vin ? Et comment attirer des touristes dans le Beaujolais ?

Etape 2 : le marketing en Beaujolais

Marketing et Beaujolais : la mésententeQuand on réfléchit bien au problème du marketing dans le Beaujolais, on se rend compte de la foule de problèmes qui doivent être traités. Je vais rentrer dans le détail pour un seul de ces problèmes, puis, listerai quelques autres points à aborder pour que le Beaujolais se redore le blason.

Nous l’avons suffisamment dit la dernière fois : le problème majeur, central, du Beaujolais vient de l’image merdique du Beaujolais Nouveau qui rejaillit sur l’ensemble du vignoble. Une image qui donne l’impression d’être contrôlée. Mais ce n’est qu’une impression. Hé oui. Quand on voit qu’il est possible d’acheter du Nouveau une semaine avant la date de commercialisation, en région parisienne, c’est bien qu’il y a un problème.
Le produit n’est plus sacralisé ni par les producteurs, ni par les négociants, ni par les intermédiaires, ni par les revendeurs, ni par les consommateurs.

La solution concernant le Beaujolais Nouveau, son image, et ses répercussions va vous sembler complètement absurde, mais tellement logique quand on y réfléchit.
Il faut tout simplement supprimer le Beaujolais Nouveau. Pas pour toujours et pas complètement, non. Il faut supprimer le Beaujolais Nouveau tel qu’on le connaît. Il faut en (re)faire un produit exceptionnel !
Alors comment s’y prendre ? Et bien ne plus produire et commercialiser le Beaujolais Nouveau quelques années pourrait être un bon début. Pour refaire du produit « Beaujolais Nouveau » un véritable événement, il faut nécessairement que sa sortie redevienne un événement.

J’entends déjà, ça et là, les puristes dire « Oui, mais le Beaujolais Nouveau c’est quand même un marché de xx millions d’euros par an. Retirer le Beaujolais Nouveau c’est signer la mort du vignoble ». Je leur réponds que « Oui. Mais ne rien faire c’est comme conduire une voiture lancée à 180 km/h sur une autoroute. Et à 3 km, il y aurait un mur de plusieurs mètres d’épaisseur qui ferait barrage. Et puis personne ne s’en sortirait ».
Et puis, merde ! Ne rien faire c’est quand même la meilleure des solutions pour se dire qu’on a tout fait pour se planter magistralement. Alors un peu d’ouverture d’esprit ne fait jamais de mal (même si je sais qu’en terre beaujolaise, on est assez fermé aux nouvelles idées). Et puis il existe forcément des choses pour remplacer l’économie liée au marché du Beaujolais Nouveau, encore faut-il s’en inquiéter, en discuter et trouver des solutions.
C’est simplement que personne n’a jamais osé clamer haut et fort que c’était possible et faisable.

Beaujolais Nouveau 2013 : les nouveaux visuels ridiculesAlors comment faire pour recréer l’événement autour du Beaujolais Nouveau ? C’est simple.
Déjà, il faut se défaire de son image ringarde, donc ne plus en parler du tout pendant quelques années. 2, 3, 4 ans, le temps que des créatifs repensent ce produit. Le temps d’arrêter de faire des visuels que, même moi qui ne suis pas graphiste, je serai capable de faire. Le temps d’arrêter, là encore, toutes les promotions d’un autre siècle, avalisées par les viti qui dirigent l’Inter (je vous mets le visuel qui servira au lancement du Beaujolais Nouveau 2013, avouez que vous avez envie de rire en voyant ce machin rougeâtre sur un fond noir censé représenter une femme-bouteille).
Bref,  on arrête le Beaujolais Nouveau le temps de réformer le Beaujolais. Le temps de se poser et de se dire « Ok. Maintenant, on est en 2013. On est dans un monde qui est comme ça, avec des clients qui sont comme ça (j’y reviendrai) donc on fait soit ça ou ça ou ça et ça fonctionnera car on a réfléchi- en se basant sur une étude de marché- à ce que l’on doit faire ».
Et puis créer un événement c’est quand même pas compliqué. Le simple fait d’arrêter de produire temporairement un vin pour lui redonner une image sera déjà, en soi, un événement. Cela devrait donc déjà attirer du monde car les gens se poseront des questions.

Et puis moi, j’irai plus loin encore. Ne pas faire que chaque année soit une année à Beaujolais Nouveau et dévoiler au public si elle le sera quelques moins en avance. Comment faire pour définir si cette année est une année à Beaujolais Nouveau ?
Déjà, en se basant sur les besoins en vin de la cible. Si la cible ne montre pas de besoin en Beaujolais Nouveau, à quoi bon perdre du temps, de l’argent et de l’énergie à travailler un produit qui ne sera pas vendu ? Ou, même s’il l’est, qui sera critiqué pour 306 raisons différentes ?
Et puis pourquoi ne pas inventer une nouvelle fête dans le Beaujolais qui déterminerait si l’année sera celle d’un Beaujolais Nouveau ? Pourquoi ne pas tabler sur un tirage au sort public, pendant cette nouvelle fête ?
Ou alors, dans un autre état d’esprit, pourquoi ne pas décider que si le ban des vendanges est fixé après le 25 septembre, il n’y aura pas de Beaujolais Nouveau ? Ou en fonction du volume de vins du Beaujolais achetés l’année précédente ? Ou si la météo est bonne à telle date, on produit du Nouveau cette année ? Ou bien, ou bien, ou bien…
Cette année, les vendanges s’annoncent fin septembre. Je me pose une question : comment vont faire certains pour vendre ce vin alors qu’il sera encore sur cep (l’an dernier, on en a trouvé début octobre… Cette année, ça risque d’être délicat).

Toutes les idées sont potentiellement bonnes. Il suffit juste d’être un peu créatif et de se mettre d’accord sur la méthode à appliquer.

Maintenant que j’ai un peu détaillé cet épineux problème (dont il y aurait encore et encore et encore à dire), voici un bref listing stratégique (qui relèvent du marketing de base) de ce qui pourrait être fait, d’un point de vue marketing, pour la viticulture :

  • Elaborer une étude de marché pour le vignoble Beaujolais. Cette étude de marché devra permettre à chacun, comme toute bonne étude de marché, de savoir quels sont les atouts du Beaujolais, quels sont ses points forts et ses défauts par rapport à la concurrence des autres vignoble, quelle est la place du Beaujolais dans l’économie viti-vinicole de France, dans l’économie mondiale, connaître le type de clients qui consomme des vins du Beaujolais (âge, origine géographique, origine sociale, niveau d’études, moyen financiers, fréquence d’achat de Beaujolais, fréquence d’achat de vins, etc.). Qui sont ces consommateurs par rapport à ceux des autres vins ? etc.
    Toutes ces données devront être mises à disposition des viticulteurs et expliquées clairement pour que tout le monde puisse les utiliser. Libre à chacun, après, de les utiliser à bon escient ou non.
  • Elaborer une étude de marché par type de vin (Beaujolais supérieur, Beaujolais Nouveau, Beaujolais Villages, Beaujolais Rosé, Beaujolais Blanc, chaque Cru du Beaujolais) avec le même type de données que celles citées au point précédent.
    Il faut bien comprendre qu’une personne qui achète une bouteille de Beaujolais à 3€ pendant la foire aux vins chez Lidl n’aura pas les moyens de s’acheter une bouteille de Saint-Amour, en vente directe, à 10 €. On ne s’adressera donc pas de la même manière à une mère de famille célibataire de 34 ans, habitant dans le fin fond de la Corrèze, gagnant 1200 € net par mois qu’à un couple de quadragénaires Parisiens travaillant dans le marketing, sans enfant, et gagnant 7.000 € par mois, ou qu’à un couple de retraités de Normandie.
    Il faut bien comprendre, également, qu’à chaque type de vin correspond un marché bien spécifique. Et qu’à chaque public-cible correspond un vin particulier. La force du Beaujolais est là : la gamme complète des vins du Beaujolais permet de s’adresser à la quasi-totalité de la population Française.
  • Mettre à la disposition des viticulteurs n’en comprenant pas tous les tenants et aboutissants des conseillers en développement numérique, pédagogues et spécialistes du domaine. Avoir un site web, aujourd’hui, c’est exister. Demain, il ne suffira plus d’avoir un seul site web…
    La viticulture, l’internet et les technologies à venir ne sont pas incompatibles. Y être récalcitrant est un choix personnel, mais c’est pourtant essentiel de basculer dans cette stratégie pour sortir de la crise.

Plutôt que de gaspiller de l’argent dans des actions inutiles (élire une Mademoiselle Beaujolais Nouveau) ou dans on-ne-sait quoi (puisqu’on ne le sait pas vraiment), voilà à quoi devrait servir l’InterBeaujolais : permettre aux viticulteurs de trouver des pistes de commercialisation, voire leur trouver les pistes de commercialisation pour leur produit.

Si vous doutez du bien-fondé de telles actions, regardez combien Coca-Cola investit dans son budget marketing chaque année.
Plutôt que de dépenser 2 millions d’euros pour faire la promotion inutile du Beaujolais Nouveau, pourquoi on ne les dépenserait pas utilement dans des campagnes efficaces ?

Etape 3 : basculer petit-à-petit dans l’oenotourisme

Je ne vais pas m’étendre longtemps sur ce sujet mais je voudrais simplement vous faire part de constats personnels.

J’ai travaillé pendant une saison au camping de Fleurie, à la gestion de l’animation du camping et j’y ai fait d’étonnantes découvertes.

Les seules activités proposées à l’époque par le camping étaient :
– 2 dégustations hebdomadaires chez des viticulteurs (mais uniquement des viticulteurs de Fleurie, faut pas trop pousser non plus. Si les touristes allaient un peu trop ailleurs qu’à Fleurie, ce serait la fin du monde. Le petit clin d’œil sera peut-être interprété par la bonne personne, qui dit pourtant vouloir sauver le Beaujolais) ;
– 1 visite-dégustation hebdomadaire (par ailleurs très intéressante) d’un producteur de vins mousseux ;
– 1 dégustation hebdomadaire chez un producteur de liqueurs bien connu ;
– 1 visite-dégustation hebdomadaire de la cave coopérative de Fleurie.

La plupart des visites n’accueillait que 3, 4 voire 6 touristes-curieux par jour (alors que le camping était complet (donc au bas mot, 200 personnes).

Le jour où je me suis mis à faire des randonnées avec pique-nique au milieu du vignoble, j’ai commencé à avoir plus d’une vingtaine de personnes qui n’arrêtaient pas de me poser des questions sur « Et pourquoi il y a des rosiers au bout des rangs de vigne ? « , « Comment vous faîtes pour savoir où s’arrête votre vigne et où commence celle du voisin ? « , « C’est quoi la différence entre un Beaujolais nouveau et un Fleurie ? Et on peut faire du Fleurie Nouveau (là on voit bien que la mission de l’Inter n’est absolument pas remplie !!!) ? « , « Pourquoi il y a tant de nouveaux lotissements dans le Beaujolais ? « , etc.
Je répondais simplement aux questions que les gens pouvaient avoir. Parfois, je ne connaissais pas la réponse, donc je retournais les voir le lendemain pour la leur donner. Mais les gens sont en quête de réponses et personne n’est là pour leur donner.

Visiter une cave n’a pour eux rien d’exceptionnel vu qu’ils peuvent le faire seul ! Et encore, ça ne les intéresse pas, à moins que… A moins que quoi ?
A moins qu’ils puissent y voir des choses qu’ils n’ont jamais vu jusque là…Car oui, je suis allé plus loin dans mon idée. Le nombre de touristes dans le Beaujolais, pendant les vendanges, est impressionnant. Ils veulent voir mais tout leur est fermé. C’est le comble.

Oentourisme en Beaujolais : c'est possibleJ’ai donc organisé deux après-midi un peu originales qui ont vraiment cartonné.
Pendant la première, ils ont pu vendanger pendant une heure, au sein d’une troupe de vendangeurs. Aucun rythme n’était imposé. Ils étaient là pour découvrir, sautaient des ceps, oubliaient du raisin. Peu importe : ils s’amusaient en découvrant, se coupaient les doigts avec les serpettes, avaient les mains collantes et poisseuses. Et alors ? ils étaient ravis ! Plus de 40 personnes sont venues ce jour-là.
Le lendemain, plus d’une cinquantaine ont assisté à une pressurée dans un véritable cuvage. Avec des consignes de sécurité strictes, ils ont pu tout voir, sentir l’intérieur d’une cuve, voir comment ça se passait, et goûter au Paradis… Et bien le viticulteur a vendu pour près de mille euros de vins ce jour-là. De quoi compenser les deux heures perdues à expliquer comment et pourquoi ça devait se passer comme ça.

Certaines des personnes ayant assisté à ces animations sont même revenues les années d’après pour dire bonjour et acheter quelques bouteilles. Si vous êtes un peu intelligent et que vous leur offrez une bouteille de la cuvée qu’ils ont vue, vous êtes sûrs d’en faire des clients réguliers.

Alors ok. Les touristes ça pose des questions. Et ça parle pas toujours Français (ça parle même rarement Français). Mais si les touristes viennent dans le Beaujolais, c’est pour voir et vivre des choses. Quand ils arrivent, ils trouvent toutes les portes closes, des gens qui ne veulent rien leur raconter, sauf si c’est pour goûter un verre à la va-vite. Les gens viennent une fois dans le Beaujolais. Ils reviennent rarement une seconde fois alors qu’ils passent avec plaisir plusieurs séjours, tout au long de leur vie, en Alsace…

Est-ce que c’est de cette manière qu’on pourra sauver le Beaujolais et attirer toujours plus de monde ? La réponse, vous la connaissez.

D’ailleurs, et j’en terminerai là-dessus, tout ce que je vous ai dit là, depuis l’article précédent, vous le connaissiez déjà. Vous savez exactement ce qui se passe et quelles pourraient être les solutions. Je ne vous ai rien appris, j’ai juste osé écrire (et les écrits restent) ce que tout le monde pense tout bas. Mon job est fait, en partie du moins.
Je souhaite rentrer de plein front dans ceux qui gèrent l’institution Beaujolais. Tout seul, c’est impossible. Alors je sais que vous êtes déprimés, que vous êtes crevés, que votre négociant vous a pas versé votre dernière traite. Je sais que vous en avez marre et que vous êtes sur le point de vendre cette parcelle constructible pour vous renflouer un peu. Tous vos problèmes, je les connais. Je les vois depuis de nombreuses années. Et mon job, c’est le marketing en plus. Vous voyez où je veux en venir.

Alors si vous tombez sur ces dernières lignes, je vais vous mettre à contribution. Partagez cet article avec vos amis sur Facebook, avec vos contacts sur Twitter, avec vos contacts, par e-mail. Parce que vous attendez tous le moindre petit mouvement pour dire stop, ça suffit, on en a assez. Parce qu’il existe des solutions et que certains sont prêts à se battre pour que vous croyiez encore en votre avenir. Parce qu’il existe encore des personnes qui ont des idées (la société Mardi Broussaud, société à laquelle appartient ce site, est une excellente idée de collaboration fanco-néerlandaise pour vendre les vins de producteurs du Beaujolais (et d’ailleurs) en Hollande).
Donc partagez cette page. Ca ne vous coûtera rien et vous aurez peut-être participé au sauvetage du Beaujolais.

Merci

FD

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4 réflexions sur « [Crise] Sauver le Beaujolais : quelques pistes. »

  1. Bonjour Florent,

    Merci pour cet article.

    Je partage totalement votre analyse. Deux ans aprés c’est la même catastrophe.

    Pourrait on se rencontrer our voir comment jouer pour faire changer les choses ?

    Cordialement

    Laurent Metge-Toppin
    Château de l’Hestrange
    69460 BLACE en Beaujolais
    0628 35 08 55

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