[Marketing] Comment sauver le Beaujolais ?

Voilà un sujet intéressant, qui pourrait demander plusieurs jours de travail si l’on voulait être le plus complet possible.

La délicate mission de sauver le Beaujolais : une mission impossibleEt puis, réflexion faite, en commençant cet article, on ne sait pas vraiment par où débuter. Le sujet est vaste, complexe, varié. Les possibilités sont infinies. Car oui, elles le sont. Mais ça, jamais, JAMAIS, un viticulteur dans le Beaujolais ne vous le dira. Car lui, ce qui le préoccupe, c’est qu’il n’a plus le même train de vie qu’avant, qu’il est déprimé, que c’est dur, que sa vigne est malade, qu’il ne peut plus payer ses factures pour son tracteur en panne pour la sixième fois en cinq mois, qu’il ne sait pas s’il pourra passer le prochain bilan comptable, qu’il va falloir engager des vendangeurs et les payer, que l’orage de la veille a endommagé deux hectares de vignes, qu’il a été obligé de vendre son vin à perte à un négociant qui ne lui a pas laissé le choix, que les gens n’achètent plus de vin de toute manière car c’est la crise, que tout ça…
Enfin si, quelques uns vont avoir quelques touches d’optimisme, mais ils sont rares. Mais ils sont là.
Mais globalement, le viticulteur du Beaujolais, lui, ne va pas voir le potentiel qu’il a entre les mains. Pourquoi ? Simplement car il n’a jamais appris autre chose qu’à travailler ses vignes ou son vin. Et puis en même temps, peut-on lui en vouloir à ce viticulteur déprimé ? Non. Car son métier c’est de cultiver de la vigne et d’élever des vins, pas de faire du marketing. Car tout ce qui tenait lieu du marketing, dans le Beaujolais, était tenu de main de « maître » (sic!) par cet organe dont nous faisions mention au sujet de l’élection de la grande sauveuse du vignoble, autrement nommée Mademoiselle Beaujolais Nouveau : l’InterBeaujolais (autrefois nommé l’UIVB).

Alors l’InterBeaujolais, vous l’aurez compris est, pour nous, une fumisterie. Mais pas le genre de petite fumisterie. On pourrait dire qu’il pourrait éventuellement -mais c’est pas sûr- s’agir d’une escroquerie mais on va peser nos mots parce qu’on sait jamais ce qui pourrait nous tomber dessus. Donc restons-en là : l’InterBeaujolais serait-il une fumisterie ? Et si oui, Pourquoi ?
L’InterBeaujolais c’est juste un groupuscule d’héritiers de pseudo-personnalités qui ont eu un certain pseudo-pouvoir, et une certaine notoriété, quand le vignoble a été réglementé et inventé dans les années 30/40. Et donc les héritiers, c’est bien connu, ils ne sont pas souvent capables de faire quoi que ce soit de bien constructif (à quelques exceptions près).
En plus, si on veut voir nos vins agréés (donc si on veut qu’ils soient vendus sous l’AOC correspondant à leur gamme), il faut qu’on leur verse des cotisations volontaires-obligatoires qui serviront au budget-communication. Mais bon, en même temps, la mission principale de l’Inter étant quand même de travailler à la communication du vignoble, on voit mal où, ailleurs que dans le budget « communication », de telles sommes pourraient aller…

Sans transition, et comme je viens de trouver comment donner tout un sens à cet article, je vais commencer par un rapide panorama du Beaujolais.

Beaujolais : le temps du visionnaire

Remontons après-guerre.
Un génie et visionnaire commence, seul, dans son coin, à travailler à l’image du Beaujolais. Il a de grandes ambitions, veut que le vignoble Beaujolais devienne mondialement connu. Il s’agit de Georges Duboeuf, un petit négociant à l’époque. En moins de 30 ans, il  réussit à faire du Beaujolais LE vin de fête par le biais du Beaujolais Nouveau. Son coup marketing est parfait. Un travail de longue haleine auquel l’homme a consacré sa vie.

Gerorges Duboeuf, le visionnaire du Beaujolais NouveauSa mission est réussie. On ne pouvait faire mieux. Vraiment. Durant des décennies, Georges Dubœuf a pensé chaque détail du premier vin de l’année, s’entourant des célébrités de l’époque ou de quelques frasques qui relèvent maintenant de l’anecdote.
Au mois de novembre, tout le monde en Beaujolais vit au rythme de la sortie du Beaujolais Nouveau. Que ce soit les viticulteurs mais également les commerçants, les entreprises qui livraient les bouteilles, les filtreurs, les chaînes de mise en bouteilles, etc. Toute une économie locale qui se pliait à l’heure du Beaujolais Nouveau.
Sentant bien que l’effet de mode du Beaujolais Nouveau ne perdurerait pas des années, du fait de l’évolution de la société, l’homme décide de passer à la seconde étape et de mettre de côté, sans toutefois l’abandonner, SON Beaujolais Nouveau.
Nous sommes alors en 1993 et le Hameau du vin ouvre ses portes. L’objectif est clair : il faut désormais travailler sur l’œnotourisme pour amener du monde dans le vignoble. Banco, une fois de plus. Le parc œnotouristique est un succès. Un succès vraiment mérité, qui plus est, avec un parc de caractère, aussi captivant pour les petits que les grands.

Alors que tout le monde avait suivi Georges Dubœuf dans son entreprise de glorification du Beaujolais Nouveau, personne, ou très peu, ne s’est intéressé à ce qui était l’étape la plus importante pour faire du Beaujolais un vignoble d’exception : attirer des touristes sur ces terres pour leur faire prendre conscience que le Beaujolais est un vignoble, riche de complexités, de vins, d’hommes et de femmes de caractère, de paysages sublimes, d’histoires, de légendes et de savoir-faire uniques. Personne ne s’y est véritablement intéressé. Ou alors pour critiquer, pour dire qu’il voyait trop grand, que ça ne servirait à rien ; qu’ici, on faisait du vin et non du tourisme.
J’ai quelques souvenirs du moment où le Hameau du vin a été ouvert au public et je me souviens clairement, du haut de mes 10 ans, avoir entendu de telles choses sortir de la bouche de viticulteurs ou d’anciens viticulteurs. Pas tous, certes. Certains trouvaient l’intention louable sans vraiment en comprendre l’intérêt réel. D’autres étaient envieux.
Le fait qu’il y ait un magasin à la sortie du musée, passage obligé pour le touriste, n’allait pas servir les velléités des petits producteurs. Oui, certes. C’est vrai. Mais n’oublions pas le métier premier de M. Dubœuf : vendre du vin, estampillé Georges Dubœuf, qu’il achetait à des petits producteurs. Sa notoriété, et celle de ses vins, devait bien continuer à dominer le marché du Beaujolais. Il ne faut pas se voiler la face non plus. Dans une logique de développement d’entreprise, où la rentabilité est le cap à garder, il fallait bien que les vins Georges Dubœuf soient les premiers à être présentés aux touristes ayant poussé la porte de SON musée ! Si cela n’avait pas été fait, cela aurait été une grave erreur de marketing, d’ailleurs. Mais ça, les « Gens du Cru » ne le comprenaient pas.

Donc là encore, un succès pour Georges Dubœuf, quoique légèrement plus mitigé, qui semblait pousser le vignoble Beaujolais vers une nouvelle dimension : celle des vignobles d’exception, à l’image de l’Alsace, de la Bourgogne, du Bordelais ou de la Champagne. A la fin du XIXème siècle, les coups marketing de la Maison Mercier (Champagne) n’ont-ils pas propulsé le vignoble champenois au niveau qu’il est aujourd’hui ?

Le Beaujolais Nouveau : un choix marketing risqué sur le long terme

Lorsque M. Dubœuf a développé le concept du Beaujolais Nouveau pour le pousser jusqu’au bout et l’user jusqu’à la corde, l’InterBeaujolais l’a suivi, lui offrant les moyens de communiquer autour de SON produit. Le négociant y mettait sûrement également beaucoup de sa poche pour arriver à ce résultat. Mais tout le monde était gagnant à ce petit jeu du Beaujolais Nouveau. Et comme tout le monde était gagnant, tout le monde était content. L’équation est simple : un gagnant=un content.
Tous les vignerons, voyant que l’Inter suivait, ont également, tels des moutons bien dressés, suivi le mouvement. Ils participaient à cet événement planétaire à leur échelle (car il faut bien le rappeler, jusqu’au début des années 90, la sortie du Beaujolais Nouveau était un véritable événement planétaire). Tout le monde partait le 3ème jeudi de novembre à minuit pile pour arriver le plus tôt possible à Paris pour que la totalité des bistrots soient livrés avant midi.
Une véritable course avait lieu entre Romanèche-Thorins (siège de l’entreprise de Georges Dubœuf) ou les petites exploitations du vignoble, et Londres. Il y a 25 ans, le premier qui traversait la Manche en bateau, en avion, à la nage (car le tunnel n’existait pas encore), remportait la course. C’était un titre honorifique, mais qu’importe : il donnait de la saveur au mythe du Beaujolais Nouveau. Il donnait de la saveur au Beaujolais Nouveau. Celui qui le goûtait en premier le trouvait forcément bon. Forcément, même s’il ne l’était pas tant que ça. Et pourquoi ? Car le marketing avait fait le reste. Car le marketing avait travaillé à son image et à sa légende.
Sur les parkings des autoroutes, lorsque les viticulteurs faisaient une simple pause, il leur arrivait de vendre plusieurs bouteilles à des personnes arrêtées au même endroit.
Bref, dès la fin des vendanges, dans le Beaujolais, tout le monde se préparait au marathon du Beaujolais Nouveau.

Maintenant, plus rien n’est respecté. Vous pouvez même en trouver disponible à la vente une semaine avant la date de commercialisation officielle qui est, rappelons-le, le 3ème jeudi de novembre à 0h00.
Comment voulez-vous, en se basant sur ce simple dernier fait, que le Beaujolais Nouveau puisse sortir le vignoble Beaujolais de la crise qu’il traverse ?

Marketing vin : comment sauver le vignoble Beaujolais ?Et pourtant, les gens de l’Inter continuent à « travailler » autour. Continuent, sans cesse, sans relâche, en se disant on-ne-sait-trop-quoi, mais ils foncent tête baissée vers un mur en plomb qui se rapproche de plus en plus et de plus en plus vite ! Pour le Beaujolais Nouveau 2012, ce sont près de 2 millions d’euros qui ont été investis dans une campagne de communication de 6 jours. A près de 300.000  € la journée, ça fait cher le coup de pub pour un produit qui plonge l’intégralité du vignoble dans un abyme sans fond.

Comme en Beaujolais les gens sont restés de petits moutons bien dressés, exactement les mêmes qu’au temps du succès de ce vin, qu’en plus, certains de ces moutons sont maintenant accompagnés de leurs héritiers, hé bien le collège de viticulteurs du Beaujolais continue à donner l’aval à de telles dépenses de communication pour un vin qui ne se vend plus et dont l’image médiocre rejaillit sur l’ensemble des autres vins du vignoble, de qualité nettement supérieure.

Beaujolais : comment sauver le vignoble ?

Le problème est là : on cherche à se rattraper à des fragments de cordes qui sont tous sur le point de céder et on laisse faire ceux qui se croient suffisamment intelligents et professionnels pour gérer une telle crise.

Concrètement, les problèmes sont :

  • un collège de viticulteurs qui dirigent l’InterBeaujolais, héritiers d’anciens dirigeants de l’InterBeaujolais ;
  • le problème de subventions dont dépend l’InterBeaujolais, ne laissant aucune marge de manœuvre aux vignerons qui ne désirent pas participer à la communication globale ;
  • des vignerons qui se voilent la face en se disant que l’InterBeaujolais va leur sauver la mise, mais qui n’y croient absolument pas dans le fond ;
  • un désir complètement rétrograde de surfer sur cette mini-vague de mode du Beaujolais Nouveau ;
  • un manque de recul par rapport à ce qui doit être fait, et un manque de créativité (toujours du collège de viticulteurs qui dirige l’Inter) ;
  • une ténacité à s’accrocher à un produit à l’image merdique et médiocre (il ne faut pas avoir peur d’employer les mots justes),  éclaboussant au passage la totalité des vins produits sur le vignoble. Cette ténacité est toujours du fait du collège de viticulteurs dirigeants l’Inter ;
  • un refus de travailler sur l’image de marque de chacun des différents vins du Beaujolais ;
  • des vignerons qui ne croient plus en leur avenir, incapables de prendre des décisions communes, pour leur bien-être commun et la pérennité de leur vignoble ;
  • des négociants qui font la pluie (rarement le beau temps) sur le vignoble, forçant les vignerons à vendre leurs vins à perte, et poussant le Beaujolais dans une crise encore plus profonde ;
  • un manque cruel d’une personnalité charismatique capable de porter un projet solide et construit, tel que Georges Dubœuf l’a été jusqu’à récemment ;
  • le refus du vignoble de basculer tête la première, dans une démarche solidaire, dans le XXIème siècle (donner les moyens aux viticulteurs de basculer dans le numérique et leur en expliquer tous les enjeux) et dans l’œnotourisme ;
  • un manque d’identité du vignoble (aucune fête ou manifestation, hormis la Fête des Crus qui, il faut bien le dire, bat de l’aile).

Logo de l'inter-BeaujolaisLorsque chacun de ces points aura été clarifié, on pourra considérer que le Beaujolais sera sur la bonne voie pour être sauvé. On pourra même considérer que nous aurons sauvé le Beaujolais.

Pour l’instant, rien n’est fait, rien n’est même possible. C’est bien là tout le problème.

Pour avancer, il faudrait que chacun des viticulteurs décident de ne plus soutenir l’InterBeaujolais. Mais s’ils partent dans cette direction, ils n’auront plus le droit de vendre leurs vins sous l’appellation à laquelle ils peuvent prétendre, etc. Les viticulteurs font vivre l’InterBeaujolais qui tuent petit à petit les viticulteurs en leur réclamant toujours plus d’argent pour vivre, etc.
Le problème majeur est donc cet organe de communication officiel, de propagande d’un autre siècle, qu’est l’InterBeaujolais.

Pour sauver le Beaujolais, la seule solution envisageable semble être de ne plus suivre Le Beaujolais, en tant qu’institution. Pour sauver le Beaujolais, il faut tout détruire, faire table-rase du passé pour repartir sur des bases saines et solides.

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