[Marketing] Comment sauver le Beaujolais ?

Comment sauver le Beaujolais ? E-vigneron

Voilà un sujet intéressant, qui pourrait demander plusieurs jours de travail si l’on voulait être le plus complet possible.

La délicate mission de sauver le Beaujolais : une mission impossibleEt puis, réflexion faite, en commençant cet article, on ne sait pas vraiment par où débuter. Le sujet est vaste, complexe, varié. Les possibilités sont infinies. Car oui, elles le sont. Mais ça, jamais, JAMAIS, un viticulteur dans le Beaujolais ne vous le dira. Car lui, ce qui le préoccupe, c’est qu’il n’a plus le même train de vie qu’avant, qu’il est déprimé, que c’est dur, que sa vigne est malade, qu’il ne peut plus payer ses factures pour son tracteur en panne pour la sixième fois en cinq mois, qu’il ne sait pas s’il pourra passer le prochain bilan comptable, qu’il va falloir engager des vendangeurs et les payer, que l’orage de la veille a endommagé deux hectares de vignes, qu’il a été obligé de vendre son vin à perte à un négociant qui ne lui a pas laissé le choix, que les gens n’achètent plus de vin de toute manière car c’est la crise, que tout ça…
Enfin si, quelques uns vont avoir quelques touches d’optimisme, mais ils sont rares. Mais ils sont là.
Mais globalement, le viticulteur du Beaujolais, lui, ne va pas voir le potentiel qu’il a entre les mains. Pourquoi ? Simplement car il n’a jamais appris autre chose qu’à travailler ses vignes ou son vin. Et puis en même temps, peut-on lui en vouloir à ce viticulteur déprimé ? Non. Car son métier c’est de cultiver de la vigne et d’élever des vins, pas de faire du marketing. Car tout ce qui tenait lieu du marketing, dans le Beaujolais, était tenu de main de « maître » (sic!) par cet organe dont nous faisions mention au sujet de l’élection de la grande sauveuse du vignoble, autrement nommée Mademoiselle Beaujolais Nouveau : l’InterBeaujolais (autrefois nommé l’UIVB).

Alors l’InterBeaujolais, vous l’aurez compris est, pour nous, une fumisterie. Mais pas le genre de petite fumisterie. On pourrait dire qu’il pourrait éventuellement -mais c’est pas sûr- s’agir d’une escroquerie mais on va peser nos mots parce qu’on sait jamais ce qui pourrait nous tomber dessus. Donc restons-en là : l’InterBeaujolais serait-il une fumisterie ? Et si oui, Pourquoi ?
L’InterBeaujolais c’est juste un groupuscule d’héritiers de pseudo-personnalités qui ont eu un certain pseudo-pouvoir, et une certaine notoriété, quand le vignoble a été réglementé et inventé dans les années 30/40. Et donc les héritiers, c’est bien connu, ils ne sont pas souvent capables de faire quoi que ce soit de bien constructif (à quelques exceptions près).
En plus, si on veut voir nos vins agréés (donc si on veut qu’ils soient vendus sous l’AOC correspondant à leur gamme), il faut qu’on leur verse des cotisations volontaires-obligatoires qui serviront au budget-communication. Mais bon, en même temps, la mission principale de l’Inter étant quand même de travailler à la communication du vignoble, on voit mal où, ailleurs que dans le budget « communication », de telles sommes pourraient aller…

Sans transition, et comme je viens de trouver comment donner tout un sens à cet article, je vais commencer par un rapide panorama du Beaujolais.

Beaujolais : le temps du visionnaire

Remontons après-guerre.
Un génie et visionnaire commence, seul, dans son coin, à travailler à l’image du Beaujolais. Il a de grandes ambitions, veut que le vignoble Beaujolais devienne mondialement connu. Il s’agit de Georges Duboeuf, un petit négociant à l’époque. En moins de 30 ans, il  réussit à faire du Beaujolais LE vin de fête par le biais du Beaujolais Nouveau. Son coup marketing est parfait. Un travail de longue haleine auquel l’homme a consacré sa vie.

Gerorges Duboeuf, le visionnaire du Beaujolais NouveauSa mission est réussie. On ne pouvait faire mieux. Vraiment. Durant des décennies, Georges Dubœuf a pensé chaque détail du premier vin de l’année, s’entourant des célébrités de l’époque ou de quelques frasques qui relèvent maintenant de l’anecdote.
Au mois de novembre, tout le monde en Beaujolais vit au rythme de la sortie du Beaujolais Nouveau. Que ce soit les viticulteurs mais également les commerçants, les entreprises qui livraient les bouteilles, les filtreurs, les chaînes de mise en bouteilles, etc. Toute une économie locale qui se pliait à l’heure du Beaujolais Nouveau.
Sentant bien que l’effet de mode du Beaujolais Nouveau ne perdurerait pas des années, du fait de l’évolution de la société, l’homme décide de passer à la seconde étape et de mettre de côté, sans toutefois l’abandonner, SON Beaujolais Nouveau.
Nous sommes alors en 1993 et le Hameau du vin ouvre ses portes. L’objectif est clair : il faut désormais travailler sur l’œnotourisme pour amener du monde dans le vignoble. Banco, une fois de plus. Le parc œnotouristique est un succès. Un succès vraiment mérité, qui plus est, avec un parc de caractère, aussi captivant pour les petits que les grands.

Alors que tout le monde avait suivi Georges Dubœuf dans son entreprise de glorification du Beaujolais Nouveau, personne, ou très peu, ne s’est intéressé à ce qui était l’étape la plus importante pour faire du Beaujolais un vignoble d’exception : attirer des touristes sur ces terres pour leur faire prendre conscience que le Beaujolais est un vignoble, riche de complexités, de vins, d’hommes et de femmes de caractère, de paysages sublimes, d’histoires, de légendes et de savoir-faire uniques. Personne ne s’y est véritablement intéressé. Ou alors pour critiquer, pour dire qu’il voyait trop grand, que ça ne servirait à rien ; qu’ici, on faisait du vin et non du tourisme.
J’ai quelques souvenirs du moment où le Hameau du vin a été ouvert au public et je me souviens clairement, du haut de mes 10 ans, avoir entendu de telles choses sortir de la bouche de viticulteurs ou d’anciens viticulteurs. Pas tous, certes. Certains trouvaient l’intention louable sans vraiment en comprendre l’intérêt réel. D’autres étaient envieux.
Le fait qu’il y ait un magasin à la sortie du musée, passage obligé pour le touriste, n’allait pas servir les velléités des petits producteurs. Oui, certes. C’est vrai. Mais n’oublions pas le métier premier de M. Dubœuf : vendre du vin, estampillé Georges Dubœuf, qu’il achetait à des petits producteurs. Sa notoriété, et celle de ses vins, devait bien continuer à dominer le marché du Beaujolais. Il ne faut pas se voiler la face non plus. Dans une logique de développement d’entreprise, où la rentabilité est le cap à garder, il fallait bien que les vins Georges Dubœuf soient les premiers à être présentés aux touristes ayant poussé la porte de SON musée ! Si cela n’avait pas été fait, cela aurait été une grave erreur de marketing, d’ailleurs. Mais ça, les « Gens du Cru » ne le comprenaient pas.

Donc là encore, un succès pour Georges Dubœuf, quoique légèrement plus mitigé, qui semblait pousser le vignoble Beaujolais vers une nouvelle dimension : celle des vignobles d’exception, à l’image de l’Alsace, de la Bourgogne, du Bordelais ou de la Champagne. A la fin du XIXème siècle, les coups marketing de la Maison Mercier (Champagne) n’ont-ils pas propulsé le vignoble champenois au niveau qu’il est aujourd’hui ?

Le Beaujolais Nouveau : un choix marketing risqué sur le long terme

Lorsque M. Dubœuf a développé le concept du Beaujolais Nouveau pour le pousser jusqu’au bout et l’user jusqu’à la corde, l’InterBeaujolais l’a suivi, lui offrant les moyens de communiquer autour de SON produit. Le négociant y mettait sûrement également beaucoup de sa poche pour arriver à ce résultat. Mais tout le monde était gagnant à ce petit jeu du Beaujolais Nouveau. Et comme tout le monde était gagnant, tout le monde était content. L’équation est simple : un gagnant=un content.
Tous les vignerons, voyant que l’Inter suivait, ont également, tels des moutons bien dressés, suivi le mouvement. Ils participaient à cet événement planétaire à leur échelle (car il faut bien le rappeler, jusqu’au début des années 90, la sortie du Beaujolais Nouveau était un véritable événement planétaire). Tout le monde partait le 3ème jeudi de novembre à minuit pile pour arriver le plus tôt possible à Paris pour que la totalité des bistrots soient livrés avant midi.
Une véritable course avait lieu entre Romanèche-Thorins (siège de l’entreprise de Georges Dubœuf) ou les petites exploitations du vignoble, et Londres. Il y a 25 ans, le premier qui traversait la Manche en bateau, en avion, à la nage (car le tunnel n’existait pas encore), remportait la course. C’était un titre honorifique, mais qu’importe : il donnait de la saveur au mythe du Beaujolais Nouveau. Il donnait de la saveur au Beaujolais Nouveau. Celui qui le goûtait en premier le trouvait forcément bon. Forcément, même s’il ne l’était pas tant que ça. Et pourquoi ? Car le marketing avait fait le reste. Car le marketing avait travaillé à son image et à sa légende.
Sur les parkings des autoroutes, lorsque les viticulteurs faisaient une simple pause, il leur arrivait de vendre plusieurs bouteilles à des personnes arrêtées au même endroit.
Bref, dès la fin des vendanges, dans le Beaujolais, tout le monde se préparait au marathon du Beaujolais Nouveau.

Maintenant, plus rien n’est respecté. Vous pouvez même en trouver disponible à la vente une semaine avant la date de commercialisation officielle qui est, rappelons-le, le 3ème jeudi de novembre à 0h00.
Comment voulez-vous, en se basant sur ce simple dernier fait, que le Beaujolais Nouveau puisse sortir le vignoble Beaujolais de la crise qu’il traverse ?

Marketing vin : comment sauver le vignoble Beaujolais ?Et pourtant, les gens de l’Inter continuent à « travailler » autour. Continuent, sans cesse, sans relâche, en se disant on-ne-sait-trop-quoi, mais ils foncent tête baissée vers un mur en plomb qui se rapproche de plus en plus et de plus en plus vite ! Pour le Beaujolais Nouveau 2012, ce sont près de 2 millions d’euros qui ont été investis dans une campagne de communication de 6 jours. A près de 300.000  € la journée, ça fait cher le coup de pub pour un produit qui plonge l’intégralité du vignoble dans un abyme sans fond.

Comme en Beaujolais les gens sont restés de petits moutons bien dressés, exactement les mêmes qu’au temps du succès de ce vin, qu’en plus, certains de ces moutons sont maintenant accompagnés de leurs héritiers, hé bien le collège de viticulteurs du Beaujolais continue à donner l’aval à de telles dépenses de communication pour un vin qui ne se vend plus et dont l’image médiocre rejaillit sur l’ensemble des autres vins du vignoble, de qualité nettement supérieure.

Beaujolais : comment sauver le vignoble ?

Le problème est là : on cherche à se rattraper à des fragments de cordes qui sont tous sur le point de céder et on laisse faire ceux qui se croient suffisamment intelligents et professionnels pour gérer une telle crise.

Concrètement, les problèmes sont :

  • un collège de viticulteurs qui dirigent l’InterBeaujolais, héritiers d’anciens dirigeants de l’InterBeaujolais ;
  • le problème de subventions dont dépend l’InterBeaujolais, ne laissant aucune marge de manœuvre aux vignerons qui ne désirent pas participer à la communication globale ;
  • des vignerons qui se voilent la face en se disant que l’InterBeaujolais va leur sauver la mise, mais qui n’y croient absolument pas dans le fond ;
  • un désir complètement rétrograde de surfer sur cette mini-vague de mode du Beaujolais Nouveau ;
  • un manque de recul par rapport à ce qui doit être fait, et un manque de créativité (toujours du collège de viticulteurs qui dirige l’Inter) ;
  • une ténacité à s’accrocher à un produit à l’image merdique et médiocre (il ne faut pas avoir peur d’employer les mots justes),  éclaboussant au passage la totalité des vins produits sur le vignoble. Cette ténacité est toujours du fait du collège de viticulteurs dirigeants l’Inter ;
  • un refus de travailler sur l’image de marque de chacun des différents vins du Beaujolais ;
  • des vignerons qui ne croient plus en leur avenir, incapables de prendre des décisions communes, pour leur bien-être commun et la pérennité de leur vignoble ;
  • des négociants qui font la pluie (rarement le beau temps) sur le vignoble, forçant les vignerons à vendre leurs vins à perte, et poussant le Beaujolais dans une crise encore plus profonde ;
  • un manque cruel d’une personnalité charismatique capable de porter un projet solide et construit, tel que Georges Dubœuf l’a été jusqu’à récemment ;
  • le refus du vignoble de basculer tête la première, dans une démarche solidaire, dans le XXIème siècle (donner les moyens aux viticulteurs de basculer dans le numérique et leur en expliquer tous les enjeux) et dans l’œnotourisme ;
  • un manque d’identité du vignoble (aucune fête ou manifestation, hormis la Fête des Crus qui, il faut bien le dire, bat de l’aile).

Logo de l'inter-BeaujolaisLorsque chacun de ces points aura été clarifié, on pourra considérer que le Beaujolais sera sur la bonne voie pour être sauvé. On pourra même considérer que nous aurons sauvé le Beaujolais.

Pour l’instant, rien n’est fait, rien n’est même possible. C’est bien là tout le problème.

Pour avancer, il faudrait que chacun des viticulteurs décident de ne plus soutenir l’InterBeaujolais. Mais s’ils partent dans cette direction, ils n’auront plus le droit de vendre leurs vins sous l’appellation à laquelle ils peuvent prétendre, etc. Les viticulteurs font vivre l’InterBeaujolais qui tuent petit à petit les viticulteurs en leur réclamant toujours plus d’argent pour vivre, etc.
Le problème majeur est donc cet organe de communication officiel, de propagande d’un autre siècle, qu’est l’InterBeaujolais.

Pour sauver le Beaujolais, la seule solution envisageable semble être de ne plus suivre Le Beaujolais, en tant qu’institution. Pour sauver le Beaujolais, il faut tout détruire, faire table-rase du passé pour repartir sur des bases saines et solides.

[Crise] Sauver le Beaujolais : quelques pistes.

Crise : sauver le Beaujolais, quelques pistes

C’est bien joli de pointer du doigt les nombreux problèmes du Beaujolais, mais encore fait-il être capable de proposer des solutions qui pourraient -je dis bien pourraient- sauver le Beaujolais.
Et, heureusement, ici, nous avons bien quelques idées concernant la faisabilité de ce projet. Car oui, nous, on estime que rien n’est encore perdu. Mais il faudrait penser à ne pas trop trop trop perdre de temps non plus si on ne veut pas que notre vignoble ressemble à un vaste champ de lotissements, tous plus charmants les uns que les autres (car oui, l’un des effets pervers de la crise dans le Beaujolais, c’est bien la construction de lotissements dans tous les sens qui dénaturent les paysages, mais bon, on reviendra sur ce sujet un autre jour. Peut-être).

Etape 1 : les institutions du Beaujolais. Comment les changer ?

L’ensemble des premières mesures concerne le Beaujolais d’un point de vue institutionnel.
Si l’on veut sauver le Beaujolais, la première mesure consiste à réunir des Etats généraux du Beaujolais.
Cette première étape pourrait vous faire sourire, voir rire (surtout le lendemain d’un 14 juillet), mais elle est essentielle pour plusieurs raisons :

  • réunir tous les acteurs, ensemble, dans un même lieu, pour qu’ils puissent échanger dans un même but : sauver le vignoble qui les fait vivre ;
  • mettre les responsables de l’InterBeaujolais (je parle bien des responsables), face à leurs responsabilités ;
  • donner la parole à celles et ceux qui ne la prennent jamais, mais qui ont néanmoins un avis sur la gestion de la crise en Beaujolais ;
  • connaître l’état d’esprit global des acteurs du Beaujolais, mesurer la détresse dans laquelle ils se trouvent et leur proposer des solutions adaptées pour reprendre confiance en l’avenir.

Cris en Beaujolais, des viticulteurs dépassésCe dernier point me semble essentiel. Dans une période de crise, et surtout lors d’une situation de crise, que chacun reste dans son coin ne semble pas être une solution.
Les problèmes d’un viticulteur A sont souvent les mêmes que ceux d’un viticulteur B. La détresse psychologique dans laquelle certains se trouvent n’est pas anodine mais elle est laissée de côté par tout le monde. Des salariés peuvent subir des pressions dans leur vie professionnelle (souvent de la part de managers tyranniques). Les salariés peuvent se mettre en arrêt maladie pour cause de dépression et continueront à être rémunérés. Très bien.
Pour les agriculteurs (et toutes les personnes indépendantes), la pression est souvent due à des soucis financiers. Mais pour les viticulteurs, agriculteurs ou autres artisans, impossible de se mettre en dépression. L’argent ne rentrerait plus.
Voir des viticulteurs de nouveau motivé pourrait remotiver le vignoble. Pour ce faire, il faudrait s‘intéresser à leurs problèmes. Les écouter pourrait déjà être un bon début.

Les négociants souffrent également. Mais n’ont-ils pas fait souffrir et conduit à la ruine des dizaines de maisons viticoles ? Peu importe. Leurs souffrances sont bien là, il faudrait donc eux-aussi les écouter. Tout comme l’ensemble des professions qui gravitent dans le milieu viti-vinicole.

L’InterBeaujolais devra rendre des comptes, avec bilans chiffrés des actions menées ces 30 dernières années afin de mesurer l’évolution du bien-fondé de la (non)-politique de communication en Beaujolais.
Par ailleurs, présenter un plan de communication (c’est à dire ce qui est prévu sur les 5 prochaines années) à l’ensemble des acteurs du Beaujolais semble essentiel pour que chacun puisse se faire un avis des décisions actuelles et futures.

Le but de ces états généraux ne serait pas de prendre des décisions immédiates, mais juste que chacun connaisse l’état d’esprit de chacun et de faire un véritable point, accessible à tous, sur l’économie locale du Beaujolais.

Il faudra analyser ce qui s’est dit pendant cette réunion pour connaître la volonté de la majorité, donc la volonté globale, du Beaujolais, concernant les institutions. Il faudra donc discuter des véritables problèmes sans en éluder aucun. Il faudra s’être posées les bonnes questions :
Logo de l'InterBeaujolaisL’InterBeaujolais, telle qu’elle est gérée actuellement, a-t-elle encore sa place ? Ne doit-on pas laisser les professionnels du marketing et de la communication se charger de tout cet aspect là ? Un collège de viticulteurs a-t-il la légitimité pour prendre des décisions marketing essentielles au développement global (et non personnel) du marché du Beaujolais ?
Le collège de viticulteurs ne doit-il pas être placé sous l’autorité du groupe d’experts en communication et marketing, et non l’inverse ?
L’existence d’un autre organe de communication, avec des idées novatrices, ne pourrait-elle pas dynamiser le Beaujolais ? Laisser le choix aux viticulteurs du Beaujolais d’adhérer ou non à des politiques de communication (de l’une ou d’une autre agence de comm) pourrait-il être une bonne idée ?
Les employés  travaillant à l’InterBeaujolais ne doivent-ils pas avoir un niveau d’expertise, ou de savoir-faire, plus élevé ? Comment s’effectue le recrutement à l’InterBeaujolais ? Le temps d’attente, lorsqu’on va chercher des capsules, des affiches, et l’amabilité des employés sont-ils normaux (on a tous vécu cette scène digne des meilleurs films comiques où, après avoir patienté 37 minutes qu’une employée ait fini de raconter sa dernière nuit à sa collègue dans le bureau d’en face, on se fait légèrement réprimander car nous avons osé souffler 4 fois, car on avait autre chose à faire d’un peu plus urgent) ? Les meilleures personnes ont-elles été effectivement recrutées ?
Quelle part du budget de l’Inter est effectivement injectée dans la communication globale du Beaujolais ? Quelle part du budget est investie dans les fonds de fonctionnement de l’Institution ?

De nombreuses questions de ce type doivent être posées pour savoir exactement ce qui est fait des cotisations versées par les viticulteurs. Des viticulteurs qui, pour la plupart, n’ont absolument aucune idée de la manière dont sont utilisées ces cotisations volontaires qu’on leur force à donner.
Imaginez que 80 % (chiffre totalement illusoire) des cotisations servent à faire fonctionner l’Inter, cette institution a-t-elle des raisons d’exister en l’état ? Comment changer les choses ?

Mais l’Inter n’est pas le seul problème.
Individuellement, que font les viticulteurs pour vendre leurs vins ? Comment s’organise leur année commerciale ? Qui sont leurs clients ? Depuis quand sont-ils clients chez eux ? Les clients achètent-ils plus de vin qu’il y a 5, 10 ou 30 ans ? Achètent-ils moins de vin mais dépensent-ils autant qu’il y a 20 ans ? Quel est le panier moyen de dépense de leur clientèle ? Quel est le prix de vente moyen des vins d’un viticulteur ? De la totalité des vins produits sur un Cru ? etc.

Cet ensemble de questions (il pourrait y en avoir des centaines) est essentiel pour savoir ce qui se passe dans le Beaujolais actuellement, et pour prendre de nouvelles décisions basées sur le bon sens et la logique. Mais un simple changement institutionnel (une réforme, donc) n’est pas suffisant pour sauver le Beaujolais, il va nous falloir explorer deux autres pistes : comment vendre du vin ? Et comment attirer des touristes dans le Beaujolais ?

Etape 2 : le marketing en Beaujolais

Marketing et Beaujolais : la mésententeQuand on réfléchit bien au problème du marketing dans le Beaujolais, on se rend compte de la foule de problèmes qui doivent être traités. Je vais rentrer dans le détail pour un seul de ces problèmes, puis, listerai quelques autres points à aborder pour que le Beaujolais se redore le blason.

Nous l’avons suffisamment dit la dernière fois : le problème majeur, central, du Beaujolais vient de l’image merdique du Beaujolais Nouveau qui rejaillit sur l’ensemble du vignoble. Une image qui donne l’impression d’être contrôlée. Mais ce n’est qu’une impression. Hé oui. Quand on voit qu’il est possible d’acheter du Nouveau une semaine avant la date de commercialisation, en région parisienne, c’est bien qu’il y a un problème.
Le produit n’est plus sacralisé ni par les producteurs, ni par les négociants, ni par les intermédiaires, ni par les revendeurs, ni par les consommateurs.

La solution concernant le Beaujolais Nouveau, son image, et ses répercussions va vous sembler complètement absurde, mais tellement logique quand on y réfléchit.
Il faut tout simplement supprimer le Beaujolais Nouveau. Pas pour toujours et pas complètement, non. Il faut supprimer le Beaujolais Nouveau tel qu’on le connaît. Il faut en (re)faire un produit exceptionnel !
Alors comment s’y prendre ? Et bien ne plus produire et commercialiser le Beaujolais Nouveau quelques années pourrait être un bon début. Pour refaire du produit « Beaujolais Nouveau » un véritable événement, il faut nécessairement que sa sortie redevienne un événement.

J’entends déjà, ça et là, les puristes dire « Oui, mais le Beaujolais Nouveau c’est quand même un marché de xx millions d’euros par an. Retirer le Beaujolais Nouveau c’est signer la mort du vignoble ». Je leur réponds que « Oui. Mais ne rien faire c’est comme conduire une voiture lancée à 180 km/h sur une autoroute. Et à 3 km, il y aurait un mur de plusieurs mètres d’épaisseur qui ferait barrage. Et puis personne ne s’en sortirait ».
Et puis, merde ! Ne rien faire c’est quand même la meilleure des solutions pour se dire qu’on a tout fait pour se planter magistralement. Alors un peu d’ouverture d’esprit ne fait jamais de mal (même si je sais qu’en terre beaujolaise, on est assez fermé aux nouvelles idées). Et puis il existe forcément des choses pour remplacer l’économie liée au marché du Beaujolais Nouveau, encore faut-il s’en inquiéter, en discuter et trouver des solutions.
C’est simplement que personne n’a jamais osé clamer haut et fort que c’était possible et faisable.

Beaujolais Nouveau 2013 : les nouveaux visuels ridiculesAlors comment faire pour recréer l’événement autour du Beaujolais Nouveau ? C’est simple.
Déjà, il faut se défaire de son image ringarde, donc ne plus en parler du tout pendant quelques années. 2, 3, 4 ans, le temps que des créatifs repensent ce produit. Le temps d’arrêter de faire des visuels que, même moi qui ne suis pas graphiste, je serai capable de faire. Le temps d’arrêter, là encore, toutes les promotions d’un autre siècle, avalisées par les viti qui dirigent l’Inter (je vous mets le visuel qui servira au lancement du Beaujolais Nouveau 2013, avouez que vous avez envie de rire en voyant ce machin rougeâtre sur un fond noir censé représenter une femme-bouteille).
Bref,  on arrête le Beaujolais Nouveau le temps de réformer le Beaujolais. Le temps de se poser et de se dire « Ok. Maintenant, on est en 2013. On est dans un monde qui est comme ça, avec des clients qui sont comme ça (j’y reviendrai) donc on fait soit ça ou ça ou ça et ça fonctionnera car on a réfléchi- en se basant sur une étude de marché- à ce que l’on doit faire ».
Et puis créer un événement c’est quand même pas compliqué. Le simple fait d’arrêter de produire temporairement un vin pour lui redonner une image sera déjà, en soi, un événement. Cela devrait donc déjà attirer du monde car les gens se poseront des questions.

Et puis moi, j’irai plus loin encore. Ne pas faire que chaque année soit une année à Beaujolais Nouveau et dévoiler au public si elle le sera quelques moins en avance. Comment faire pour définir si cette année est une année à Beaujolais Nouveau ?
Déjà, en se basant sur les besoins en vin de la cible. Si la cible ne montre pas de besoin en Beaujolais Nouveau, à quoi bon perdre du temps, de l’argent et de l’énergie à travailler un produit qui ne sera pas vendu ? Ou, même s’il l’est, qui sera critiqué pour 306 raisons différentes ?
Et puis pourquoi ne pas inventer une nouvelle fête dans le Beaujolais qui déterminerait si l’année sera celle d’un Beaujolais Nouveau ? Pourquoi ne pas tabler sur un tirage au sort public, pendant cette nouvelle fête ?
Ou alors, dans un autre état d’esprit, pourquoi ne pas décider que si le ban des vendanges est fixé après le 25 septembre, il n’y aura pas de Beaujolais Nouveau ? Ou en fonction du volume de vins du Beaujolais achetés l’année précédente ? Ou si la météo est bonne à telle date, on produit du Nouveau cette année ? Ou bien, ou bien, ou bien…
Cette année, les vendanges s’annoncent fin septembre. Je me pose une question : comment vont faire certains pour vendre ce vin alors qu’il sera encore sur cep (l’an dernier, on en a trouvé début octobre… Cette année, ça risque d’être délicat).

Toutes les idées sont potentiellement bonnes. Il suffit juste d’être un peu créatif et de se mettre d’accord sur la méthode à appliquer.

Maintenant que j’ai un peu détaillé cet épineux problème (dont il y aurait encore et encore et encore à dire), voici un bref listing stratégique (qui relèvent du marketing de base) de ce qui pourrait être fait, d’un point de vue marketing, pour la viticulture :

  • Elaborer une étude de marché pour le vignoble Beaujolais. Cette étude de marché devra permettre à chacun, comme toute bonne étude de marché, de savoir quels sont les atouts du Beaujolais, quels sont ses points forts et ses défauts par rapport à la concurrence des autres vignoble, quelle est la place du Beaujolais dans l’économie viti-vinicole de France, dans l’économie mondiale, connaître le type de clients qui consomme des vins du Beaujolais (âge, origine géographique, origine sociale, niveau d’études, moyen financiers, fréquence d’achat de Beaujolais, fréquence d’achat de vins, etc.). Qui sont ces consommateurs par rapport à ceux des autres vins ? etc.
    Toutes ces données devront être mises à disposition des viticulteurs et expliquées clairement pour que tout le monde puisse les utiliser. Libre à chacun, après, de les utiliser à bon escient ou non.
  • Elaborer une étude de marché par type de vin (Beaujolais supérieur, Beaujolais Nouveau, Beaujolais Villages, Beaujolais Rosé, Beaujolais Blanc, chaque Cru du Beaujolais) avec le même type de données que celles citées au point précédent.
    Il faut bien comprendre qu’une personne qui achète une bouteille de Beaujolais à 3€ pendant la foire aux vins chez Lidl n’aura pas les moyens de s’acheter une bouteille de Saint-Amour, en vente directe, à 10 €. On ne s’adressera donc pas de la même manière à une mère de famille célibataire de 34 ans, habitant dans le fin fond de la Corrèze, gagnant 1200 € net par mois qu’à un couple de quadragénaires Parisiens travaillant dans le marketing, sans enfant, et gagnant 7.000 € par mois, ou qu’à un couple de retraités de Normandie.
    Il faut bien comprendre, également, qu’à chaque type de vin correspond un marché bien spécifique. Et qu’à chaque public-cible correspond un vin particulier. La force du Beaujolais est là : la gamme complète des vins du Beaujolais permet de s’adresser à la quasi-totalité de la population Française.
  • Mettre à la disposition des viticulteurs n’en comprenant pas tous les tenants et aboutissants des conseillers en développement numérique, pédagogues et spécialistes du domaine. Avoir un site web, aujourd’hui, c’est exister. Demain, il ne suffira plus d’avoir un seul site web…
    La viticulture, l’internet et les technologies à venir ne sont pas incompatibles. Y être récalcitrant est un choix personnel, mais c’est pourtant essentiel de basculer dans cette stratégie pour sortir de la crise.

Plutôt que de gaspiller de l’argent dans des actions inutiles (élire une Mademoiselle Beaujolais Nouveau) ou dans on-ne-sait quoi (puisqu’on ne le sait pas vraiment), voilà à quoi devrait servir l’InterBeaujolais : permettre aux viticulteurs de trouver des pistes de commercialisation, voire leur trouver les pistes de commercialisation pour leur produit.

Si vous doutez du bien-fondé de telles actions, regardez combien Coca-Cola investit dans son budget marketing chaque année.
Plutôt que de dépenser 2 millions d’euros pour faire la promotion inutile du Beaujolais Nouveau, pourquoi on ne les dépenserait pas utilement dans des campagnes efficaces ?

Etape 3 : basculer petit-à-petit dans l’oenotourisme

Je ne vais pas m’étendre longtemps sur ce sujet mais je voudrais simplement vous faire part de constats personnels.

J’ai travaillé pendant une saison au camping de Fleurie, à la gestion de l’animation du camping et j’y ai fait d’étonnantes découvertes.

Les seules activités proposées à l’époque par le camping étaient :
– 2 dégustations hebdomadaires chez des viticulteurs (mais uniquement des viticulteurs de Fleurie, faut pas trop pousser non plus. Si les touristes allaient un peu trop ailleurs qu’à Fleurie, ce serait la fin du monde. Le petit clin d’œil sera peut-être interprété par la bonne personne, qui dit pourtant vouloir sauver le Beaujolais) ;
– 1 visite-dégustation hebdomadaire (par ailleurs très intéressante) d’un producteur de vins mousseux ;
– 1 dégustation hebdomadaire chez un producteur de liqueurs bien connu ;
– 1 visite-dégustation hebdomadaire de la cave coopérative de Fleurie.

La plupart des visites n’accueillait que 3, 4 voire 6 touristes-curieux par jour (alors que le camping était complet (donc au bas mot, 200 personnes).

Le jour où je me suis mis à faire des randonnées avec pique-nique au milieu du vignoble, j’ai commencé à avoir plus d’une vingtaine de personnes qui n’arrêtaient pas de me poser des questions sur « Et pourquoi il y a des rosiers au bout des rangs de vigne ? « , « Comment vous faîtes pour savoir où s’arrête votre vigne et où commence celle du voisin ? « , « C’est quoi la différence entre un Beaujolais nouveau et un Fleurie ? Et on peut faire du Fleurie Nouveau (là on voit bien que la mission de l’Inter n’est absolument pas remplie !!!) ? « , « Pourquoi il y a tant de nouveaux lotissements dans le Beaujolais ? « , etc.
Je répondais simplement aux questions que les gens pouvaient avoir. Parfois, je ne connaissais pas la réponse, donc je retournais les voir le lendemain pour la leur donner. Mais les gens sont en quête de réponses et personne n’est là pour leur donner.

Visiter une cave n’a pour eux rien d’exceptionnel vu qu’ils peuvent le faire seul ! Et encore, ça ne les intéresse pas, à moins que… A moins que quoi ?
A moins qu’ils puissent y voir des choses qu’ils n’ont jamais vu jusque là…Car oui, je suis allé plus loin dans mon idée. Le nombre de touristes dans le Beaujolais, pendant les vendanges, est impressionnant. Ils veulent voir mais tout leur est fermé. C’est le comble.

Oentourisme en Beaujolais : c'est possibleJ’ai donc organisé deux après-midi un peu originales qui ont vraiment cartonné.
Pendant la première, ils ont pu vendanger pendant une heure, au sein d’une troupe de vendangeurs. Aucun rythme n’était imposé. Ils étaient là pour découvrir, sautaient des ceps, oubliaient du raisin. Peu importe : ils s’amusaient en découvrant, se coupaient les doigts avec les serpettes, avaient les mains collantes et poisseuses. Et alors ? ils étaient ravis ! Plus de 40 personnes sont venues ce jour-là.
Le lendemain, plus d’une cinquantaine ont assisté à une pressurée dans un véritable cuvage. Avec des consignes de sécurité strictes, ils ont pu tout voir, sentir l’intérieur d’une cuve, voir comment ça se passait, et goûter au Paradis… Et bien le viticulteur a vendu pour près de mille euros de vins ce jour-là. De quoi compenser les deux heures perdues à expliquer comment et pourquoi ça devait se passer comme ça.

Certaines des personnes ayant assisté à ces animations sont même revenues les années d’après pour dire bonjour et acheter quelques bouteilles. Si vous êtes un peu intelligent et que vous leur offrez une bouteille de la cuvée qu’ils ont vue, vous êtes sûrs d’en faire des clients réguliers.

Alors ok. Les touristes ça pose des questions. Et ça parle pas toujours Français (ça parle même rarement Français). Mais si les touristes viennent dans le Beaujolais, c’est pour voir et vivre des choses. Quand ils arrivent, ils trouvent toutes les portes closes, des gens qui ne veulent rien leur raconter, sauf si c’est pour goûter un verre à la va-vite. Les gens viennent une fois dans le Beaujolais. Ils reviennent rarement une seconde fois alors qu’ils passent avec plaisir plusieurs séjours, tout au long de leur vie, en Alsace…

Est-ce que c’est de cette manière qu’on pourra sauver le Beaujolais et attirer toujours plus de monde ? La réponse, vous la connaissez.

D’ailleurs, et j’en terminerai là-dessus, tout ce que je vous ai dit là, depuis l’article précédent, vous le connaissiez déjà. Vous savez exactement ce qui se passe et quelles pourraient être les solutions. Je ne vous ai rien appris, j’ai juste osé écrire (et les écrits restent) ce que tout le monde pense tout bas. Mon job est fait, en partie du moins.
Je souhaite rentrer de plein front dans ceux qui gèrent l’institution Beaujolais. Tout seul, c’est impossible. Alors je sais que vous êtes déprimés, que vous êtes crevés, que votre négociant vous a pas versé votre dernière traite. Je sais que vous en avez marre et que vous êtes sur le point de vendre cette parcelle constructible pour vous renflouer un peu. Tous vos problèmes, je les connais. Je les vois depuis de nombreuses années. Et mon job, c’est le marketing en plus. Vous voyez où je veux en venir.

Alors si vous tombez sur ces dernières lignes, je vais vous mettre à contribution. Partagez cet article avec vos amis sur Facebook, avec vos contacts sur Twitter, avec vos contacts, par e-mail. Parce que vous attendez tous le moindre petit mouvement pour dire stop, ça suffit, on en a assez. Parce qu’il existe des solutions et que certains sont prêts à se battre pour que vous croyiez encore en votre avenir. Parce qu’il existe encore des personnes qui ont des idées (la société Mardi Broussaud, société à laquelle appartient ce site, est une excellente idée de collaboration fanco-néerlandaise pour vendre les vins de producteurs du Beaujolais (et d’ailleurs) en Hollande).
Donc partagez cette page. Ca ne vous coûtera rien et vous aurez peut-être participé au sauvetage du Beaujolais.

Merci

FD